时尚 从消博会看奢侈品牌如何讲述文化共融的故事？

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　　7 月 25 日至 30 日，2022 年第二届中国国际消费品博览会在海南海口市举办。本届消博会由商务部和海南省人民政府共同主办，主题是“共享开放机遇、共创美好生活”。

　　据消博会提供的信息，本届消博会共分为国际国内两个展区，国际品牌的参展面积占比从首届消博会的 75% 增至 80%，共有 2800 余个品牌参展和 600 多个全球新品首发首秀。从规模上来看，本届消博会无论是规模还是国际化程度，都实现了“质”和“量”的全面增长。同时通过消博会这个重要的展示和交易窗口，中国市场也将成为一个更开放的市场，让所有有志于在此深耕的国际品牌都能够共享中国机遇。

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　　国家商务部副部长盛秋平此前在新闻发布会上就表示，当前我国消费市场呈现恢复增长态势，消费韧性强、潜力足的特点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变，消费提质升级的大趋势没有改变。所以在这一点上，消博会之于参展品牌、海南、中国乃至世界的重要意义已不言而喻。同时由于其较强的 To C 性质，消博会也是品牌能够与中国消费者进行直接对话和接触的一个重要桥梁。

　　此外，促进生态与文化的和谐发展也是本届消博会的重点议题。无论是减少浪费、使用环保材料，参与生产供应链的集体绿色转型，还是传承传统文化、保护传统技艺以及建立多元包容的品牌价值观，都参与构建了一种可持续战略发展观，助力品牌接入中国市场的未来发展车道，共同引领产业正向发展，驱动消费理念升级、消费品质升级。

　　参展品牌选择借由消博会这个窗口，向中国市场和消费者分享各自在可持续发展进程上的最新举措，用可视化的方式将“摸不着”的人文自然理念具像化，从而让更具可持续消费理念的年轻消费者能够直观地看到品牌们的实践。

　　值得关注的是，相关议题的创意视角和沟通方式，亮点频频。不少国际品牌以自身文化沉淀作为讲述的灵感基石，通过本土化创意叙事，增进与中国市场的价值观互联。从可持续生态层面到可持续文化层面，无论内容与方式，都尝试着文化共融。

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　　作为首次参与消博会的参展品牌，意大利时装与生活方式品牌 Dolce·Gabbana 在这方面的表现诚意满满。品牌带来最新时装作品的同时，也分享了多元视角下的可持续创想，展现出融汇东西的人文情怀，独树一帜的创意品质以及企业社会责任感。

　　在本届消博会上，Dolce·Gabbana 通过 2022 秋冬男女装系列，向观众展示“意大利创造”的精湛服装工艺。展陈设计上，则通过都会主题的影像元素以及虚实相间的镜面效果，为参观者打造了一个沉浸式体验空间。

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　　品牌亚太地区高级副总裁安嘉勇（Andrea Fasola）表示：“我们珍视消博会分享的新机遇，期待通过这个平台，以优质产品和服务满足中国消费者对高品质、美好生活的追求。”

　　呼应本届消博会生态与文化的关注点，品牌发布了一组名为“岛语”、旨在探讨人与自然和谐关系的影像作品。“岛语”描绘了一群年轻旅人与天地对话、与彼此相处的灵感之旅——他们在岩石、海湾、丛林间游走和探索，呈现出“生于自然、融于自然”的和谐自由观感，也契合了品牌的可持续发展承诺。今年 1 月，杜嘉班纳宣布在未来的所有系列中停止使用动物皮草，转而使用更为可持续的人造皮草替代品和可回收材料。

　　“岛语”影像作品

　　影片取景于海南省万宁市大花角和春园湾。大花角是海南省级自然保护区，由前鞍和后鞍两个山峦构成，双峰之间有一处宽近百米的峡谷，与双峰一起伸向浩瀚的南海，形成一个天然的海湾。通过纯净的生态环境和极具张力的镜头语言，影片展现了海南丰富的自然资源，更通过“海岛”这个环境概念，形成了与品牌自身文化背景的观照与对话。因为，Dolce·Gabbana来自同样拥有丰富自然人文资源的意大利西西里。

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　　西西里是品牌永恒的灵感源头。那里丰饶的海岛风光、深厚的历史文化和精湛的手工艺传承，持续滋养着品牌的创造力。而中国海南，与西西里有着异曲同工的自然宝藏和遐想空间。这部影像作品因此营造出某种奇妙的通感，与品牌故乡的意象有机融合到一起。

　　自 1985 年创立以来，Dolce·Gabbana 致力于欢颂美的各种表现形式与表达方式。“岛语”的创作，再次印证了品牌关于美的独特视野。这种敏锐与包容，不仅达成了两个海岛间的风土共鸣，更是超越了不同文化体的界限，把生态议题提升到一种“大美”的境界。

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　　正如品牌此前向媒体传递的重要信息：参展第二届中国国际消费品博览会是 Dolce·Gabbana 针对中国市场的友好往来之长期计划的一部分。在这个“海纳百川”的平台上，Dolce·Gabbana 将在拓展商贸机遇的同时，切实感受、尊重和理解中华文化“美美与共”的本质。

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　　从新世代消费者的特点来看，他们有着相较于上个世代消费者更全面的可持续消费理念——他们关注的不仅仅是产品环不环保，还关注品牌在传承历史文化、创造社会价值、履行社会责任等方面的实践。

　　如果说“岛语”着力展现的是对“生态可持续”的关注，那么 Dolce·Gabbana 近年来在文化与工艺传承方面的举措，则是对“文化可持续”的身体力行。

　　首先，高级定制系列是 Dolce·Gabbana 践行相关理念的绝佳殿堂。事实上，高定时装与“文化可持续”有着天然的连接点——前者由顶尖匠人手工制作，拥有繁复精彩细节。这些追求卓越与完美的作品，早已超脱了“服装”的概念，而是作为“艺术品”留存于世。作为永恒价值的保有者和当下时代的见证者，其意义是天然可持续的。

　　同时，它也是传统服装制作工艺不断传承和延续的一个载体。品牌在 2015 年首场 Alta Sartoria 高级定制男装秀场上就曾表示，欣赏所有为“意大利制造”付出过的工匠们，他们造就了历史，而高级定制系列的推出不仅代表了品牌对于意大利本土工艺的热爱，也展现了对于文化艺术传承的尊重和重视。

　　过去的十年间，Dolce·Gabbana 的高定秀场始终与举办地的历史、地理、传统文化、当地手工艺甚至是当地的美食精妙融合。

　　在不久前举办的 2022 高级定制时装秀上，品牌为庆祝高定推出十周年而回到了西西里岛，并在锡拉库萨主教座堂广场（Piazza del Duomo）上举办了这场大秀。整场秀犹如一出古典戏剧，不仅描绘出西西里岛及其人民的独特精神，更将古典的巴洛克美学与各种意大利手工艺结合在一起。

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　　2020 年 9 月，在佛罗伦萨举办的高级定制系列活动期间，除品牌时装系列外，现场还展示了大量当地工匠的工艺作品。更通过邀请公众亲身拜访其坐落于城市各处的工坊，切身感受“意大利制造”所引以为傲的精湛技艺。

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　　在今年 2 月米兰时装周期间，品牌的“Autentica”项目正式开幕。该项目旨在将品牌的传承与米兰城市精髓进行交融，以斑斓多彩的时尚形式辉映历经风雨的现实之美，颂赞意义不凡的当地工坊，并为其获得更多世界关注度。品牌选择了 12 家囊括精选面包店、乳业、书店、五金店等的12家意大利优质手工坊，以多种不同的历史工艺文化来呈现此次项目。同时，品牌还联合 Burro Studio 为这些古老的工坊定制窗贴、柜台包装、价格标签、橱窗陈列等，其隽永人心的手工精神得以体现。

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　　传承工艺国粹的同时，超越国界与代际，扶持新锐创意力量，亦是 Dolce·Gabbana 践行“文化可持续”的战略举措。

　　2022年2月的米兰时装周期间，品牌支持了 Miss Sohee 的品牌创始人兼创意总监 Sohee Park 首次亮相国际舞台，并将其全新系列作品在位于 Corso Venezia 13 的 Dolce·Gabbana Alta Moda 中展出。

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　　除了使用可持续材料，包括 Dolce·Gabbana 档案馆中的再循环面料和植物纤维，Sohee 本人也极为关注对文化和工艺的传承。她使用的来自韩国韩山地区的 Hansan Mosi 是最古老的纺织品之一，已被列入联合国教科文组织的非物质文化遗产名录。

　　这一系列实践印证了当下奢侈品世界正在经历的一个关键转变——在疫情和后物欲时代的双重影响下，“商业增长”不再是品牌们的第一目标，让文化价值和社会价值变得可持续，才是赋能品牌百年大计的格局。

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　　依据当下的品牌文化建设理念，讲好滋养品牌的灵感起源、讲透镇馆之宝的独门绝技还远远不够。深入本土文化体系的基底汲取灵感，融合品牌自身文化元素，与本土生活方式产生情感共鸣，才是品牌真正打动消费者的可持续叙事方式。

　　积极传承意大利传统工艺与文化的同时，Dolce·Gabbana 在本土化叙事领域持续尝试着新视角，新故事。

　　除了取景自海南的“岛语”影像作品，在今年农历新春和七夕情人节这两个带着浓厚本土文化意识的传播节点中，品牌分别推出了新春特别系列与七夕独家限定系列，以限定款产品来庆祝中国传统佳节。意式的手工精湛技艺融合中国本土节日的灵感，以创意短片形式赞颂描绘中国山川自然美景，营造了一种润物细无声的文化语境，将品牌精神传递给中国消费者。

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　　无论是从传统文化入手寻找到与年轻消费者的文化情感共鸣，还是通过多元全面的可持续发展战略来契合消费者日益提升的消费意识，究其本质都是源于消费者对于品牌文化建设的沟通方式提出了更高的要求。在社会文化多元发展的今天，面对全球市场时，奢侈品牌需要在坚持自身文化传承的同时，与当下、在地和不同世代的消费者形成深入文化层面的对话，创造符合普世价值观和消费者文化取向的品牌文化体系。

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　　对于 Dolce·Gabbana 而言，它在核心业务之外对文化和谐发展的探索，展现了它在品牌发展层面的多重思考，对文化本身的敬意，以及对不同市场及其消费者的尊重与关注。

　　从对文化与工艺的传承，到对人与自然议题的关注，结合不断探索中的本土创意叙事，Dolce·Gabbana 始终都珍视源头文化，同时着眼当下，放眼未来。从意大利到中国，不同地域文化的差异性正在通过一些创意叙事而形成共融。

　　后疫情时代的中国市场是所有品牌都努力深耕的市场。无论是对于其他品牌还是 Dolce·Gabbana 来说，让本土文化叙事与品牌核心理念有机融合，才是品牌价值观高效传播的必胜之道。

　　消博会只是一个窗口，未来如何通过不同的渠道，以多元视角和创意叙事方式，来讲述各自可持续的中国故事，是所有品牌面前的重要议题。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心

　　图片来源 品牌提供

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