时尚 深度 | 假如开云集团自营美妆业务……

　　原标题：深度 | 假如开云集团自营美妆业务……

　　转载自：WWD 国际时尚资讯

　　开云集团进入美妆领域的可能性正在引发更多的讨论。

　　在上月末公布上半年业绩的电话会议上，开云集团董事总经理 Jean-Fran?ois Palus 表示：“美妆是我们品牌领域的自然延伸，目前我们以授权模式运营美妆业务，但开云眼镜的成功表明，我们可以采取一些颠覆性和创新的方法，一方面为品牌创造大量价值，另一方面也为集团创造价值。因此，美妆绝对是一个我们可以考虑在未来采取一些举措的领域，所有选择都是开放的。”

　　这家法国奢侈品集团是否会收回目前由欧莱雅、科蒂等美妆巨头经营的美妆业务？其他美妆收购是否也在酝酿之中？该公司的发言人不予置评，然而业内人士认为答案是肯定的，而且这种转变宜早不宜迟。

　　“开云和整个奢侈品行业都走在一条单行道上，那就是收回他们旗下品牌近乎完全的控制权，”花旗欧洲奢侈品研究主管 Thomas Chauvet 表示， “这种变化开始于 20 年前，包括更注重直营的零售分销、收回特许经营权和外包业务，调整独立的多品牌合作商以及将百货公司门店的批发模式转变为特许经营模式。”

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　　2014年，开云终止与霞飞诺在眼镜业务上的合作，收回制造和代理权，随后成立眼镜部门 Kering Eyewear，开始了“内部创业”。这一开启奢侈品巨头从专业制造商手中收回眼镜业务先河的操作也被证明是成功的，在 2019 年 Kering Eyewear 已发展为占据 20% 全球奢侈品眼镜市场的头部企业，2021 年的业绩更是在可比的基础上大幅增长 45%。

　　这显然也增强了开云自营美妆业务的信心。Chauvet 说：“如果他们暂时没有在时装或珠宝领域找到变革性的，或者至少是大规模的收购，他们会在继续回购股票的同时开展一些特别计划，比如像自主经营美妆业务这样更简单一点的事情，就像他们对眼镜业务所做的那样。”

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　　而且正如其他奢侈品集团所展示的那样，独立经营同样能创造出巨大的影响力。

　　“开云旗下品牌的竞争对手比如 Dior、Chanel 和 Givenchy 都将时装、美妆、皮具、珠宝等所有业务线的经营集中于自身，这样肯定会给品牌带来更多的一致性、协同性，增强品牌力量。”品牌塑造咨询公司 EH4B 总裁 Eric Henry 说道。

　　Chauvet 也认为：“无论是眼镜还是美妆，这都是一种将核心时装业务的形象和价值更好地结合起来的方式，更有助于控制产品设计、营销和分销质量，从中期来看，这可能将增加现金利润。”

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　　开云对美妆并不陌生。在它还被称为 PPR 时，旗下的 Gucci 集团有一个名为 YSL Beauté 的美妆子公司，其中运营着 Yves Saint Laurent 等多个香水和美妆品牌以及授权业务。

　　在 2008 年，开云将该公司以 11.5 亿欧元出售给了欧莱雅集团，并保留了 Yves Saint Laurent、Stella McCartney 和 Boucheron 的所有权。

　　今天，开云最核心的品牌是 Gucci，其美妆业务经营权由科蒂公司持有，此外，科蒂还拥有 Alexander McQueen、Bottega Veneta 和 Balenciaga 香水美妆业务的经营许可，YSL 美妆仍由欧莱雅经营，Boucheron 和 Brioni 的香水业务则分别由 Interparfums 和 Lalique 集团经营。

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　　在开云的其他时装和珠宝品牌中，Pomellato 和 Dodo 目前都没有运营中的香水业务，Qeelin 在美妆领域的动向暂时也无从得知。

　　在欧莱雅的经营下，YSL 的美妆业务一直在增长，而科蒂对开云旗下品牌的运营却似乎不尽人意。开云董事长兼首席执行官 Fran?ois Henri Pinault 在 2020 年 2 月曾说：“Gucci 的潜力绝对是巨大的，而我们对这种潜力的开发速度感到相当失望。”公开对科蒂未能充分发挥出 Gucci 在香水和美妆领域的价值表示不满。

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　　但要重返美妆世界，开云需要付出多大的成本？

　　在财报电话会议上，Palus 拒绝评论开云现有美妆许可协议的期限，但普遍认为没有任何一个许可协议会很快到期。

　　自 2016 年从宝洁公司手中收购后，科蒂一直持有 Gucci 的美妆经营权，此前 Gucci 的美妆业务几经易手，据 WWD 报道，Mennen 在 1978 年首次与 Gucci 签署香水许可协议时，其许可期限为 50 年，那么 Gucci 经营权的到期时间就可能是 2028 年。科蒂的一位发言人对这些猜测拒绝置评。

　　欧莱雅在获得 YSL 美妆的经营许可时没有披露具体条款，但这项交易被描述为长期和全球性的。当被问及许可期限时，欧莱雅的一位发言人称其是“非常长期的”，但对开云是否与欧莱雅接触以回购 YSL 经营权不予置评。

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　　另外，科蒂分别于 2008 年和 2009 年与 Balenciaga、Bottega Veneta 签订了香水许可协议。Boucheron 和 Interparfums 从 2011 年开始生效的协议为期 15 年，Brioni 与 Lalique 集团的合作是在 2019 年 12 月宣布的，有消息称它将持续到 2024 年底。

　　业内人士称，回购的成本谁也说不准。除了品牌估值之外，还有其他因素需要考虑在内。例如开云可以选择不立即将生产转移至内部，而是只接手前端的营销和传讯，那么就可能会产生一个新的服务协议。

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　　除了加强 Gucci 这样的核心品牌，开云进军美妆的计划可能还包括一项重大收购，而开云可能已经开始搜寻收购对象。

　　业内消息人士称，该集团曾有兴趣收购 Byredo，但后来这个香水品牌在 5 月下旬被 Puig 收购。几年前有报道称，开云将雅诗兰黛公司视为潜在的收购目标，但这些报道从未得到证实，也没有任何实际交易达成。

　　就在近期，还有消息称开云在 Tom Ford 的竞购者名单中，拥有强势美妆和香水业务的 Tom Ford 无疑是开云的最佳猎物，收购与自身时尚品牌矩阵无关的美妆业务可以帮助开云快速建立起在制造、分销上的某些能力，也可以通过合资伙伴关系来获得在美妆产业的经验。

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　　美妆是另一个专业化的业务，不能与时装相提并论。

　　“这是两个不同的世界，两种不同的文化，”精品咨询公司 Palix Unlimited 的创始人 Jo?l Palix说，“你需要一个来自美妆行业的高管团队，同时需要一定的自主权。”

　　如果没有行业伙伴，美妆业务对于门外汉来说是非常难以把握的。

　　Burberry 就是一个很好的例子，它在 2012 年底从 Interparfums 手中以 1.81 亿欧元收回了美妆业务，随后于 2013 年 4 月大张旗鼓地启动了其内部美妆部门。然而仅仅几年后，它认为还是将这项业务外包出去更好，在 2017 年宣布与科蒂签署许可协议。

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　　这家公司曾对自营美妆业务充满野心，并希望将美妆产品与时装和配饰一同营销，它认为这是外包经营无法做到的。

　　但有一家公司在内部时装和美妆业务的协同上做得非常成功，这就是拥有 Jean Paul Gaultier、Dries Van Noten 等品牌的 Puig。这家西班牙时尚美妆巨头一直在积极建立强大的品牌组合，在这两个领域游刃有余，并利用协同效应增强品牌叙事和品牌塑造。

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　　例如，Puig 选择不外包 Dries Van Noten 的香水和美妆系列，而是与该品牌的设计师一起从零开始打造，这取得了很好的效果——其美妆线的形象与 Dries Van Noten 的时装形象完全一致。

　　Puig 还收购了一个相对较小的时尚品牌 Paco Rabanne，并为其打造了全球畅销的香水业务。

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　　群聚效应是美妆产业的关键。

　　一些业内专家认为，开云的美妆战略将以 Gucci 为中心，而不是全面覆盖该集团的整个时装和珠宝品牌矩阵，但 Palix 认为：“单凭 Gucci 来建立美妆业务会带来挑战。你需要在每个国家拥有基础设施和公司。你不会想通过分销商来经营，因为它会造成业务的倒退。要不就做大事，要不就完全不做。”

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　　他认为，如果开云真的有兴趣改变其美妆模式，那就应该在很短的时间内完成，比如两到三年，最重要的是，这项业务需要快速达到超过 10 亿欧元的销售额，“否则它就行不通了”。

　　毫无疑问，开云的时装和珠宝品牌可以在香水和彩妆领域占有一席之地，但一些专家质疑其护肤业务的可行性。

　　“时尚品牌的延伸是有限度的，”Chauvet 说道，他认为护肤不像香水或彩妆这类装饰性的品类，品牌需要更多的科学背书。一位要求匿名的业内消息人士还表示：“我不认为 Dior、Chanel、Yves Saint Laurent 或任何其他时尚品牌在护肤方面打造出了真正有力的产品线。”

　　但另一位消息人士认为，对 Gucci 来说，护肤不如香水和彩妆重要，真正的首要任务是更好地与品牌的时装业务保持一致。

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　　在香水方面，Alexander McQueen 和 Bottega Veneta 都是开云的潜力品牌，开云还可以尝试让 Balenciaga 的香水业务掀起一股浪潮，就像它为该品牌的时装所做的那样。“Balenciaga 的热度还没有延伸到香水，”Palix 说， “让它成为一个更前卫的香水品牌可能会是有趣的一步。”

　　美妆在当下的吸引力无疑是巨大的，“对于奢侈品牌的形象塑造和客群拓展来说，美妆是一个很有价值的品类，对年轻群体尤其如此。”Chauvet 解释道。

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　　奢侈品公司自主经营美妆业务已有 LVMH 和香奈儿这样成功的例子，爱马仕推出的彩妆线同样可圈可点。虽然持续多年的美妆特许经营可能让这家奢侈品集团面临更复杂的问题，但现在开云拥有更好的业绩表现和充足的现金，而且其在时装领域的影响力已经为打造风格独特的美妆品牌做好了铺垫，现在或许就是开云重返美妆的最佳时机。WWD

　　撰文 Lee

　　编辑 马小刺

　　图片来源 网络

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