时尚 深度 | Daniel Lee 会是 Riccardo Tisci 的接班人吗？

　　转载自：WWD国际时尚资讯

　　原标题：深度 | Daniel Lee 会是 Riccardo Tisci 的接班人吗？

　　据业内消息人士称，鉴于现任首席创意总监 Riccardo Tisci 的合约将于 2023 年初到期，Burberry 已经开始接触多位设计师，以寻找可能的继任者，其中包括了在去年年底从开云集团旗下品牌 Bottega Veneta 离任的 Daniel Lee。

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　　一位消息人士称，目前 Daniel Lee 和 Burberry 正在进行深入讨论，但尚未签署任何协议。Burberry 在周三表示不会对猜测发表任何评论，而 Riccardo Tisci 也仍将在接下来举办的 2023 春夏伦敦时装周上展示他的新作品系列。

　　虽然品牌和设计师双方都没有对此传言作出回应，Riccardo Tisci 得到合同续约也仍有可能，但从网友和业内人士的反应来看，人们事实上期待着 Burberry 能再续 2010 年代首试数字化改革的先锋姿态。毕竟时尚产业除了要满足人们对“更美生活”的期待，也需要时不时满足人们对“戏剧性”和“新鲜感”的追求。而每一次著名品牌的创意掌舵人变化，都是最被业内外所关注的目标。

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　　2018 年，Riccardo Tisci 从 Givenchy 转投 Burberry，接替 Christopher Bailey 成为 Burberry 的首席创意总监。由于有 Givenchy 时期辉煌成绩的背书，以及随他同时入职的时任首席执行官 Marco Gobbetti 对他的信任，Riccardo Tisci 被公司寄予了厚望，希望他能带领 Burberry 重回巅峰。

　　在 Riccardo Tisci 之前，Gucci 和 Balenciaga 已经分别通过任命 Alessandro Michele 和 Demna 实现了业绩的指数级增长和品牌形象的颠覆性升级，Riccardo Tisci 的身上也承担了类似于开云集团对 Alessandro Michele 和 Demna 的期待。

　　然而 Riccardo Tisci 交出的第一份成绩单并不出色。根据 Burberry 的财报数据显示，在截至 2019 年 3 月 30 日的 2019 财年中，集团营收为 27.2 亿英镑，相比上一财年的 27.3 亿英镑下降了 1%，集团营业利润则同比增长 7% 至 4.37 亿英镑。尽管各项数据的表现都十分一般，但 Marco Gobbetti 在当时却表示这份业绩报告显示了 Riccardo Tisci 对品牌的改造已经初见成效，业绩也符合品牌预期。

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　　另一边，一直“默默无名”、曾为 Phoebe Philo 时期 Celine 设计团队成员的英国设计师 Daniel Lee 也在 2018 年临危受命，被开云集团任命为 Bottega Veneta 新任创意总监。在接手品牌的短短数月中，Daniel Lee 就用一套极具视觉冲击力的设计美学为品牌打造出一个包含手袋和鞋履的爆款矩阵，并推出了一系列品牌新标志，比如金属链条、三角标志、BV 绿、羽毛、橡胶材质等等。在越发依赖注意力营销的奢侈品世界，Daniel Lee 的爆款策略和视觉策略显然能够让 Bottega Veneta 迅速脱颖而出，一改以往的老气形象而成为社交媒体的宠儿和受到新时代女性的追捧。

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　　在 Daniel Lee 入职一年后，Bottega Veneta 的全球销售额就重回增长，其 2019 年销售额同比增长 2.2% 至 11.67 亿欧元，2020 年销售额则达到 12 亿欧元，成为开云集团旗下的第三大品牌，并承担起在 Gucci 完成高速增长后的集团新增量担当。

　　两者相形之下，Riccardo Tisci 在 Burberry 的开局之战并不尽如人意，但这不意味着 Riccardo Tisci “不努力”。

　　在设计上，Riccardo Tisci 延续了他在 Givenchy 时期的“高级时装+街头运动”风格，这一设计风格所带来的成绩是 Burberry 男装的市场声量迅速提升。当然，这其中也暗含了女装表现的相对式微。

　　“重男轻女”的情况对于 Burberry 来说十分不利。在奢侈品世界中，女性一直是最为核心的消费群体，她们的复购率和购买力向来强过于男性消费者。

　　其次，Riccardo Tisci 在 Givenchy 率先开创的“高奢潮流”如今已经不再新鲜，消费者也已产生免疫力，比如五角星、小鹿斑比等都是他曾在 Givenchy 使用过的设计元素。所以即便“潮流化”仍能吸引年轻消费者，但对于“后来者”Burberry 来说，已无明显优势，沿袭老路反而让人们看到了 Riccardo Tisci 的创作瓶颈。

　　而在品牌形象建设上，Riccardo Tisci 也意识到建立除经典格纹之外的新品牌标志的重要性。在上任初期，Riccardo Tisci 就用全新非衬线字体更新了品牌 Logo，并推出名为 Thomas Burberry 的字母印花。随后品牌还在全球各大城市针对这一 Monogram 印花展开了多种不同形式的营销活动，试图让公众建立起对品牌新标示的记忆。显然，Riccardo Tisci 和 Burberry 对这一印花和品牌标志寄予了非同寻常的战略意义。

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　　同时，品牌还采用了街头品牌常用的“Drop”式营销模式，推出按月上新的“B Series”系列，并通过 Instagram、微信和 Line 等社交媒体平台进行限时发售。在这些系列中，“Burberry”品牌名成为了一个重要的设计元素，通过这种简单直白的视觉符号来为品牌打造一个新的能够刻进大众脑海里的记忆点。因此，“B Series”系列中售价数千的品牌名 Logo 印花 T 恤实际上也和潮牌利用简单元素不断重复以抓取消费者注意力的营销手段相差无几。

　　不过同质化的设计却让这一营销手段显得有些后劲不足，也未能实现整体的业绩提振和帮助品牌彻底的翻身。

　　最后就是在手袋业务上，品牌至今未能有一款称霸市场的爆款手袋。对于奢侈品牌来说，手袋业务是重中之重，如果说高级成衣和高定决定了品牌形象，那么包袋则决定了品牌的基本盘。以爱马仕为例，其手袋皮具产品一直是其最为核心的业务，仅依靠一款铂金包，爱马仕就能够建立起一道其他品牌都难以跨越的护城河。

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　　Riccardo Tisci 并非没有意识到这一点，他在入职之后便接连推出了 Olympia 和 Lola 等多款新手袋，其中半月形的 Olympia 包也符合了当下的腋下包潮流。但可惜的是，Burberry 至今未能诞生一款像 Dior 马鞍包、Gucci 酒神包或是 Prada Hobo 包那样的爆款手袋。

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　　不过综合来看，Riccardo Tisci 对 Burberry 所制定的转型策略依旧是成功的。首先，强势的印花营销成功地实现了品牌对公众注意力的抓取，利用符号标志的反复输出强化了品牌在消费者视野中的存在感。其次，Riccardo Tisci 逐渐降低了品牌对核心风衣单品的依赖，让印花卫衣、T 恤、运动鞋等更容易吸引年轻世代消费者的产品帮助品牌实现销售增长。最后就是涨价措施、正价销售、关闭业绩不佳门店等措施也让 Burberry 向着头部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被树立起来。

　　在今年五月的财报会议上，品牌首席财务官 Julie Brown 表示不断强调奢华属性将是 Burberry 的发展方向，并指出 Burberry 的总体战略是将手袋的价格范围从 600~1000 英磅提升到 1000~2000 英磅。

　　需要指出的是，Burberry 要想通过涨价来抬高品牌准入门槛和维持高端奢侈属性，还需要在如何点燃消费者欲望这一点上做得更多。因为一旦涨价超过消费者的心理预期，将可能削弱消费者的购买欲望。因此，这就需要 Riccardo Tisci 能够为 Burberry 打造出一系列爆款单品——当一款产品成为爆款之时，它也就有了更大的溢价空间，品牌也能通过它来进行饥饿营销，从而强调品牌的稀缺属性。Burberry 要想复制 Bottega Veneta 或是 Gucci 和 Balenciaga 那样的成功，仍迫切需要一系列爆款来实现这一愿望。

　　所以这也就回到了最初的问题，为什么大家会觉得 Daniel Lee 是 Riccardo Tisci 的接班人。

　　首先，从 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 的表现来看，他拥有打造爆款单品和建立品牌新标志的能力。尤其是在本身具有深厚品牌历史积淀且以风衣产品见长的 Burberry 中，Daniel Lee 在皮具和配饰方面的能力将在最大程度上补齐 Burberry 的短板。

　　此外，他将 Bottega Veneta 经典的皮革编织元素从低调奢华的属性中解放出来，将这一元素进行放大，从而为品牌建立起辨识度更高的视觉体系。这一能力对于 Burberry 来说具有很大的吸引力，因为可以帮助品牌在格纹和如今的 TB 印花之外，创造出更多的能够形成品牌新记忆点的视觉符号。

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　　其次，从个人行事风格和设计语言来看，现年 36 岁的 Daniel Lee 有着更加张扬的个性和强烈的设计语言。任职 Bottega Veneta 期间，他在数字化领域中所采取的“以退为进”的策略，也为他塑造了一种“反数字化”的先锋形象，这些特质无疑都契合了当下年轻人的口味。

　　最后就是有了 Bottega Veneta 的成功背书，Daniel Lee 早已是新一代明星创意总监。带着流量和声望从开云集团以一种戏剧性的方式突然离职，Daniel Lee 的这种“意难平”也能够在 Burberry 这个有实力和有影响力的平台中得到平复。

　　如果抛开这些在商业上面的考量，作为英国最大的奢侈品牌，Burberry 或许只有在“骄傲”的英国人手中才能重焕生机。就如当年 Christopher Bailey 一样，同为英国人的 Daniel Lee 从文化背景上也很匹配 Burberry 的品牌调性。此前曾被传言将入职 Burberry 的 Phoebe Philo 也是如此，虽然后来这个传言以 Phoebe Philo 将开创个人品牌而消散，但可以看出，人们的潜意识里似乎总认为 Burberry 需要由英国人来带领它走出低谷。

　　有趣的是，曾担任 Versace 与 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一职的 Jonathan Akeroyd 接替 Marco Gobbetti 在今年四月正式成为新任 Burberry CEO。而他的前任 Marco Gobbetti 则在去年年底离职后转投 Salvatore Ferragamo，担任总经理兼 CEO 一职。

　　如此一来，Burberry 与 Salvatore Ferragamo 实现了“互换 CEO”——英国人 Jonathan Akeroyd 离开意大利品牌 Versace 而重返英国品牌，意大利人 Marco Gobbetti 离开英国品牌回归意大利品牌。或许来自意大利的 Riccardo Tisci 也和 Marco Gobbetti 一样，英国可能不是适合他们的最佳目的地，而法国和意大利才是。当然，这仅仅只是从文化背景和品牌调性上面得到的一个经验之谈，并不足以成为 Daniel Lee 就一定适合 Burberry 的依据。

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　　奢侈品世界的传言从来不是空穴来风，尤其是在新任 CEO Jonathan Akeroyd 已经走马上任的背景下，更换 Riccardo Tisci 似乎也是一件情理之中的事情。有业内人士指出，品牌高层对 Riccardo Tisci 的不满已久，任何一个黑天鹅事件都有可能导致 Riccardo Tisci 的快速出局，此前在 2020 年传出过他将离职的消息，最后不了了之也是因为当时品牌仍选择相信 Riccardo Tisci，并给予他更多的时间来证明自己。

　　在竞争越发激烈的奢侈品世界中，“不行就让贤”已成为大多数品牌高层的选择，而且也不是所有的设计师都能像 Hedi Slimane 那样得到 Bernard Arnault 的耐心等待。无论最终是不是 Daniel Lee 成为新任创意总监，Burberry 在寻找自己和重塑自己这条路上仍任重道远。WWD

　　撰文 Karlie

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络

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