时尚 深度｜高端消费群体会成为奢侈品市场的救命稻草吗？

　　转载自：WWD 国际时尚资讯

　　原标题：深度|高端消费群体会成为奢侈品市场的救命稻草吗？

　　两年前，疫情后的报复性消费，曾给全球时尚产业带来了一场“狂欢”。

　　但当下，随通货膨胀、物价上升等一系列有关经济衰退的消极信号而来的，是消费者端购买力及消费信心的大面积萎缩。时尚产业所面临的问题，已经不仅仅只是短暂的供应链和销售终端暂停，而是持续严峻的考验和不确定性。

　　美国劳工统计局7月份发布数据显示，6 月消费者价格指数（CPI）环比上涨 1.3%。在过去 12 个月之中，美国消费者价格指数上涨了 9.1%。，创 40 年以来新高，并且比 1981 年以来的任何时候都要快。

　　据 8 月 25 日美国商务部公布的修正数据显示，2022 年第二季度美国国内生产总值按年率计算下滑 0.6%，美国福克斯新闻网当天报道，虽然该数据较上月底公布的初次数据上调 0.3 个百分点，但仍为连续两个季度萎缩。由于高通胀使得消费者的购买力持续收缩，第二季度美国个人消费支出也仅增长了 1.5%。

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　　针对全球消费者在当下的经济环境对假期购物季的需求与心态，数字商务代理和系统集成商 Astound Commerce 在美国、加拿大、墨西哥、德国、意大利、荷兰、瑞士、英国、沙特阿拉伯王国和阿联酋，对 1000 名消费者进行了一项调研。结果显示，全球近四分之三的消费者认为不稳定的经济环境还将持续，并且大多数消费者表示，正在越来越难以负担每个月的支出，因此他们的消费习惯正在改变，购物频率也低于往年。

　　这一系列并不乐观的信号，给全球时尚奢侈品市场拉响了警报。

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　　但值得注意的是，相比较平价时尚品类业绩及背后大众消费支出能力的普遍“缩水”，尽管高端奢侈品牌曾纷纷通过幅度更大、节奏更快的涨价措施来维系自身成本业绩、及奢侈属性，但高端消费群体的消费稳定性和消费热情似乎并未受到过多干扰，他们依旧将其作为一项“情绪投资”或保值收藏，并为奢侈品领域带来了显著的恢复增长。

　　全球时尚产业正在呈现出的，是一场冰火两重天的复杂分化局面。

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　　首先，以 Gap 和 A·F 集团为代表的快时尚零售企业刚刚交出的第二季度业绩答卷，就是近段时间时尚产业复杂分化局势下的“冰冷一面”。

　　受全球经济局势和公司自身经营困境的长期影响，旗下包含 Gap、Old Navy、Banana Republic 等多个品牌在内的 Gap 集团在截至 7 月 30 日的第二季度，净销售额为 38.6 亿美元，与去年同期 42 亿美元相比下降 8%，亏损 4900 万美元，去年同期公司利润为 2.58 亿美元。鉴于公司正在采取的行动及新任 CEO 过渡期间，集团撤回了 2022 财年预期。

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　　无独有偶，尽管旗下品牌 Abercrombie · Fitch 实现了自 2015 年以来第二季度最高销售额，但由于通货膨胀、及旗下品牌 Hollister 的业绩疲软，A·F 集团在截至7 月 30 日的第二季度净亏损达 1680 万美元，去年同期利润为 1.105 亿美元。其中 Abercrombie · Fitch 销售额从去年同期的 3.504 亿美元增长 5% 至 3.682 亿美元，Hollister 上一季度的销售额从去年同期的 5.145 亿美元下降 15% 至 4.369 亿美元。公司首席执行官 Fran Horowitz 预计经济逆风将持续存在，并已采取行动调整各品牌收入，以推动秋季和假期的销售额，也对假期及更久之后的 Hollister 库存规模进行了调整。

　　在本季度结束时，美国内衣巨头维密库存已超过 10.8 亿美元，由于消费者继续减少在非必需品上的支出，公司在该季度收入和利润均低于华尔街的预期。截至 7 月 30 日，维密净收入为 6720 万美元，低于去年同期的 1.51 亿美元，对此该公司大幅下调了本季度和全年预期，预计本季度净销售额将从去年的 14 亿美元大幅下降，今年全年净销售额将呈现出中位数到高位数之间的降幅，而 2021 年全年的净销售额为 67.8 亿美元。维密首席执行官 Martin Waters 通过声明表示：“公司已经相应调整了库存状况和成本结构，同时考虑对增长计划的持续投资。此外公司预计通胀压力将在今年剩余时间继续影响消费者支出。”

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　　同样在上半年陷入直观业绩困境的，还包括在第二季度净利润下跌 53% 至 5947 万美元的 Urban Outfitters，VF集团旗下 Vans、Dickies 分别下跌 7% 和 15%。尽管面临当下局势，品牌忠诚度已不敌价格敏感度，但大幅折扣的评价销售模式，事实上也并不能为品牌和零售商带来明显的缓和，就如因库存过多、大幅降价清理库存的零售百货 Target，在第二季度利润就下跌 90% 至  1.83 亿美元。

　　然而，在硬币的另一面，尽管一向以精湛工艺和文化历史作为高附加值的高端奢侈品牌，面对经济逆风并不足以被划分至理论上的生活必需品类别、或消费优先选项，但却凭借其自身调控能力、品牌影响力和不可取代性，在过去一段时间里率先释放出了积极的恢复增长信号。

　　根据 LVMH 公布的上半年业绩显示，截至 6 月 30 日的三个月集团总收入增长 27% 至 187.3 亿欧元，超过 Fact Set 的 174.2 亿欧元预期，时装和皮具部门的销售额为 90.1 亿欧元，与去年同期相比增长了 19%，低于今年第一季度 30% 的有机收入增长，但高于 17% 的增长预期。此外葡萄酒和烈酒的有机销售额增长 30%，手表和珠宝的销售额增长 13%。香水和化妆品增长 8%。整体净利润达 65.3 亿欧元，比 2021 年同期增长 23%，其中时装和皮具部门利润为 75.1 亿欧元，同比增长 33%。

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　　开云集团上半年收入同比大涨 23% 至 99.3 亿欧元，营业利润大涨 26% 至 28.2 亿欧元，营业利润率为 28%。其中除了亚太地区受到疫情影响下跌 15% 外，欧洲和北美的销售额则分别录得 94% 和 8% 的增长，日本和全球其他地区则录得 45% 和 24% 的涨幅。其中，Gucci 销售额增长 15% 至 51.73 亿欧元，Saint Laurent 则成为集团表现最好的品牌、收入大涨 42% 至 14.81 亿欧元，Bottega Veneta 收入同比增长 18% 至 8.34 亿欧元，开云眼镜部门则大涨 49% 至 5.9 亿欧元。

　　此外，在 2022 财年上半年超出预期强劲收入和利润后，Prada 集团首席执行官 Patrizio Bertelli 对 2022 年下半年充满信心。据集团业绩显示，Prada 集团在 2022 财年上半年总收入增长 22% 至 19 亿欧元，增幅超出巴克莱银行预期的 14%，集团 EBIT 利润率高于市场预期 13%，但净利低于分析师预期，巴克莱称这反映出上半年财务成本和税率的上升。得益于美国市场的增长以及在中国市场的新店开幕，爱马仕在截至 6 月 30 日的上半年中，综合收入同比大涨 29% 至 54.75 亿欧元，净利润为 16.41 亿欧元。

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　　Cowen 高级研究分析师 Oliver Chen 认为，通胀对不同收入阶层的家庭都在产生影响，但真正具有影响力的奢侈品牌，将依旧能呈现出良好的表现。他说道：“接下来，消费者对奢侈品的消费会更有选择性，你必须要有足够的影响力才能让消费者愿意为高昂的品牌附加值买单。”

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　　因此，除了品牌自身的影响力、以及调控能力外，对高端消费群体的把握，或许才是奢侈品牌面对经济逆风仍能够迅速恢复增长的重要因素 —— 面对通货膨胀等一系列接连出现的后续影响，相比较消费信心明显受到冲击的大众消费群体，富裕阶层的消费能力和消费热情并不会受到太多“干扰”，而是对频繁提价的奢侈品仍抱有浓厚兴趣，由此成为奢侈品牌进一步巩固自身奢侈定位和财富象征的“基本盘”。

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　　去年，由腾讯广告和波士顿咨询公司 BCG 联合发布的《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》曾对中国奢侈品高端消费者展开研究。通过对受访者的年消费额进行分层，报告将 30 万元设定为高端消费者的准入门槛。这部分消费者虽然在全中国的奢侈品消费客群中占比仅为 11%，贡献销售额在市场中的占比却高达 40%。而年消费额在 5 至 30 万的消费者虽然“人多”（占比为 55%），尤其带来的销售额却未必等比例提升，51%的占比只比高端消费者多出 11%。此外，报告还对高端消费者的增长潜力表示看好，预计高端消费者的消费额度未来还将展现出 25% 至 30% 的增幅。

　　由要客研究院发布的《2022 中国高净值消费者洞察报告》则指出，后疫情时代，国内普通消费者的存钱意愿提升，而高端消费需求则有明显下降。并且相比较全球范围内普通消费者所表现出的消费信心萎缩，高净值消费者的消费能力暂未受到太大影响，约有 75% 的高净值消费者表示预计下半年会加大在生活方式上的消费支出。

　　报告还提到，高净值消费者在消费领域，尤其是高端消费领域的贡献将进一步突出。在 2019 年的时候，中国高净值消费者奢侈品消费占比已达 73%。此后虽然疫情来袭，但占比数据却不减反增，在去年更是上涨至 80%。据要客研究院预估，今年高净值消费者的奢侈品消费占比将继续提高，可能达到 82% 左右。

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　　德国奢侈品电商平台 Mytheresa，首席客户体验官 Isabel May 此前曾表示，年消费额达到 7 位数的高端消费者客户虽然在数量上仅有 3%，但他们却贡献了平台 30% 的业绩。

　　此前 WWD中文版在《深度|数量最少的高端消费者才是奢侈品牌的基本盘？》中曾通过分析指出，高端消费者除了具有更为雄厚的资本积累和抗风险能力，他们的消费习惯也自成一派。虽然在当下变幻莫测的市场环境中，消费者忠诚度游移愈发普遍，但高端消费者却对品牌有着极强黏性。尽管高端消费者并不占据品牌业绩最大的一部分，但他们的高复购率体现出更高的投入产出比。对品牌而言，高端消费者之所以为高端消费者，是因为这部分人群看中的是整个品牌，全品类照单全收，而不只是局限于大众热衷的鞋包配饰。对于他们来说，奢侈品并不是展示财富与地位的工具，保值和投资价值高的产品才是他们购买奢侈品的首选。

　　随之而来的，越来越多奢侈品牌也纷纷通过涨价以外的更多高端化服务和经营，进一步巩固这一部分至关重要的基本盘，继而维系其自身奢侈价值和财富象征。

　　前不久，意大利男装品牌便刚刚推出了 Me by Canali 定制服务，这项定制服务将覆盖所有 Canali 精品店。服务开启后，店内量身定制大师将把关整体的服装定制流程，并邀请顾客直接参与到创作过程中。最初Canali Su Misura 量身定制服务范畴仅限于品牌正装系列。如今，在升级的 Me by Canali 定制服务中，品牌又纳入了更多休闲品类供消费者选择：针织衫、纺织外套、皮质外套及牛仔裤；此外，面料和细节搭配也均可定制，包括纽扣、皮标、布饰、翻领、衬里等等。

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　　在公布 2021 年业绩后，Chanel 首席执行官 Philippe Blondiaux 也重点提到品牌后续对高端消费者的计划：为提升服务体验，Chanel 打算为 VIC 客户开设专属精品店。这意味着，购买力强劲的消费者以后将不必忍受在普通门店排队之苦，品牌会通过尊贵的私享服务满足其选购需求。

　　Valentino 董事长 Rachid Mohamed Rachid 在瑞士达沃斯世界经济论坛接受采访时则坦言，当时局越来越动荡，及时享乐在高净值消费者的心里排序中就愈发靠前，代表极致悦己消费的奢侈品自然而然成为一种热门选择。

　　此外，还包括更多通过流行文化体验、不断增进与高净值人群之间的距离、并拓宽二者之间的沟通空间。如 Givenchy 邀请拥有高消费记录人士参加在纽约举行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚会，Alexander McQueen 单独为美国的高端消费者举办的时装秀，Gucci 将重点维护对象带去了明星大咖云集的 Coachella 音乐节。

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　　但随着笼罩在时尚产业的不确定性愈发严峻，以及诸多有关经济衰退的消极信号仍悬而未决，高端消费群体的消费能力和热情还能坚持多久？奢侈品牌、以及整体时尚产业究竟还要面临多大的考验？

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　　Cowen 高级研究分析师 Oliver Chen 也指出，过去 S·P 股票指数和奢侈品行业共同呈现出的消费心理或社会财富效应，也愈发偏离常规。“过去，奢侈品消费者通常在股市下跌时缩减支出、并随着投资组合的缩减而调整消费，但现在出现了一定程度的‘反转’。从历史上看，S·P 股票指数和奢侈品行业共同呈现着社会财富效应。但在当下，股票指数不佳的情况下，但奢侈品却依旧保持着坚挺。这一切都是受情绪驱动。”

　　但这种“受情绪驱动”的消费热情究竟能坚挺多久？尽管拥有着较高财富积累的高消费群体既是奢侈品牌的“基本盘”、也是当下奢侈品市场的中坚力量，但其购买力和消费热情会否存在阈值，势必与全球经济局势的走向息息相关。

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　　管理咨询公司科尔尼消费者研究所负责人 Katie Thomas 表示，通货膨胀是每个人都关注的问题，不论你是谁，都能发现所有的商品都变得更贵了，“通货膨胀已经引起了每个人的关注，至少在生活必需品方面，尽管我们看到大家依旧在消费，但所有消费者都对价格越来越敏感和谨慎。接下来，消费者还将继续削减非必需品的消费支出”，Katie Thomas 说道。

　　尽管对于专注于高品质商品和高端化服务体验的奢侈品牌来说，截至目前来看表现一切良好，但他们仍时刻保持警惕，并及时做好各项调整。就如Versace、Michael Kors 和 Jimmy Choo 的母公司 Capri Holdings 董事长兼首席执行官 John Idol就曾指出，尽管信心十足、但同时公司也在谨慎行事，并表示随着秋冬季和假期的临近随时准备着各项调整。

　　他还说道：“我们依旧不知道今年下半年消费端会发生什么变化，但奢侈品行业似乎依旧相当强劲、相当健康。我们认为，或许消费者有可能会进行一些调整，但在可预见的下半年还会继续保持强劲的增长”。

　　LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 强调道：“倘若经济衰退真的来临，我们会及时进行调整，即使收入受到打击，作为一家奢侈品集团也将有能力调整开支。”此外他还认为，从之前的经历中看到的是，当下的局势不会持续下去，而且我们有非常强大的反弹能力。WWD

　　撰文 yalta

　　编辑 Gibberish

　　图片来源 网络

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