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汽车 自主汽车的换标雪藏频发生 “另起炉灶”式重建背后有隐忧

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在被吐槽为“猪鼻子”多年之后,北汽终于下决心换掉形似“北”的产品LOGO。在近期北汽自主新产品智达X3的发布会上,原来作为主力和北汽自主中高端代表的“绅宝”品牌被停用了,该车型直接以北京汽车智达X3来命名,并且换用了“BEIJING”字母标识。由此,在北汽自主的品牌中,现在有了三种形式,包括“北京”汉字标,“BEIJING”字母标以及原有的绅宝的“senova”。

不过,在产品上,他们大部分采用的是“北”型的LOGO,只有北汽SUV使用“北京”汉字作为品牌LOGO,另外,北汽新能源的高端品牌也独立使用一套自己的品牌LOGO。如果再算上昌河和北汽幻速等品牌,在北汽的整车品牌中,其产品多而杂,散而乱,这导致品牌之间也难以辨识。特别是北汽自主,SUV和轿车几乎是独立的品牌标识,消费者根本无从辨别。

北京汽车股份有限公司副总裁吴周涛在现场委婉地表示,“绅宝”这个品牌即将退出汽车市场,北汽自主要逐步回归到北京品牌中。另外,北汽智达X3上的LOGO是过渡性标识,未来北汽自主品牌可能会使用一种“凤凰标识”的LOGO。北汽股份一位内部人士则直接告诉经济观察报记者,“绅宝已经放弃了。”北汽放弃绅宝的原因很简单,在北汽自主起步的时候,绅宝是主推的高端品牌,但最后事与愿违。“绅宝没有在市场上建立起‘高端’的品牌形象,反而变成品牌负面资产。提到绅宝,不少人印象都不好。”上述人士对经济观察报记者表示。北汽认为,与其花费心思扭转绅宝的品牌形象,不如重新造一个品牌。

北汽的逻辑是,从白纸阶段起步,品牌打造难度会小很多。但另一方面,对已经耗费多年心血的绅宝,北汽并没有完全放弃,去年北汽股份和北汽新能源曾商讨是否将绅宝品牌转给北汽新能源使用,但被后者拒绝,原因也是考虑到品牌的负资产过大。

“换标”与“雪藏”频出

绅宝被“雪藏”了。但其并不是第一个被雪藏的品牌,在最近五年中,如果要说最有代表意义的品牌退出,夏利是最有轰动性的。上个世纪九十年代和本世纪初,夏利汽车都曾是中国霸屏最久的“国民汽车”,不少名人的第一辆车都是夏利。但是,因为管理体制和一汽战略失误,导致夏利只能发展小型轿车,品牌形象固化。而随着经济进步,小型车逐步变成了低端车的代表,夏利不再“利”。从2012年开始,夏利销量直线下滑。

2018年3月,夏利品牌宣布停产。在夏利停产之后,天津一汽把全部的精力放在了对骏派这个新品牌的打造上。但天津一汽显然对夏利还有诸多不舍,“夏利对我们而言,既是一个不可多得的品牌资产,也是一个品牌包袱。”该公司一位高层表示,“未来有机会还要复活夏利。”但由于已经被固定在廉价、低端的品牌上,夏利的复出几乎毫无机会可言。而天津一汽逆转未来的希望也只能寄托在骏派上。

相对于夏利和绅宝的被“雪藏”,一汽旗下红旗和奔腾都选择了换标。2010年,一汽将标识统一为鹰标。一汽的逻辑是,统一的品牌标识更有利于集团整体品牌资产的积累和品牌价值的传播。在全球来看,包括沃尔沃、大众、奔驰等都是如此,但从换标后的市场反应来看,效果却有些适得其反。由于长期积累,在消费者心目中,早已形成了鹰标代表的是商用车和中低档轿车,而奔腾所使用的“1”标则是中级车。

与一汽在品牌战略上一致的是东风汽车。东风旗下三大自主品牌将集体更换车标,未来东风风神、东风柳汽、郑州日产将统一使用正圆形双飞燕品牌标识,这在当时被认为是标志着东风集团向“大自主”战略目标又迈进了一步。目前,在乘用车板块使用双飞燕标志的就有东风风神、东风风光、东风风行、东风风度等多个品牌。

但在2018年,一汽战略有所改变,从奔腾T77开始,一汽奔腾启用全新的品牌LOGO,这款形似“1”的新LOGO还有一个响亮的名字——“世界之窗”。而一汽集团旗下的另一个自主品牌一汽森雅,则采用英文字母“senia”。从2011年的统一再到2018年的重新区分,一汽在自主乘用车上的选择,显然也是受到了市场的压力。

2015年,奔腾品牌实现销售15.13万辆。2016年,奔腾销量目标为17万辆,但仅实现了10.7万辆,同比下滑29.3%。2017年,奔腾虽然将当年销量目标下调至15万辆,但全年只达到11.54万辆。而到了2018年,情况更加严峻。2018年上半年,一汽奔腾品牌只卖了4.7万辆。不过,在换标之后的奔腾T77倒是有了一个好成绩,今年一季度,奔腾T77累计销售1.48万辆,占奔腾品牌一季度总销量的比例为72.5%。

而红旗品牌在第四次复兴战略发布的时候,也公布了其新品牌LOGO,全新品牌旗帜式标识取代已经使用超过50年的金葵花标识。LOGO改变与品牌试图年轻化和时尚化的战略密切相关,而在此战略下,2019年6月份,红旗共卖出8000辆新车,较去年同期暴增167%。1-6月份,红旗累计共售出3.32万辆新车,可以说是逆袭了。

“另起炉灶”的破与立

一汽的改变显然刺激了“好兄弟”东风汽车。东风自主一直以来也受到品牌车型众多困扰,而外界也处于傻傻分不清的状况中。经济观察报记者获悉,东风其实也正在筹划对旗下品牌LOGO的“升级”。而借鉴一汽的做法,东风自主品牌很可能会采用新的标识,这首先会在风神上实行。此外,东风目前正在筹划一个新的高端品牌,该项目名为“H事业部”,聚焦于新能源,该品牌未来大概率会和现有品牌区隔开。

实际上,在最近两年时间中,自主品牌中换标的企业并不少见,但各自初衷不同,很多起换标的背后是企业新品牌战略的开始。其中,奇瑞在2013年启用新的LOGO,但与原本的标识区别不大,有继承有创新。吉利则在2014年回归一个品牌时候,采用原子品牌帝豪的LOGO作为一级母品牌,结束了原来多个品牌的时代。

今年4月的上海车展,宝骏对外发布“新宝骏”品牌,包括启用立体钻石的新标识,弃用被吐槽太丑的马首标识,以及全新品牌战略,宣布新宝骏将与五菱进行母体切割,以独立姿态进军年轻市场。

但要注意的是,吉利、奇瑞的标识更换,并非另起炉灶,而在原有的基础上进行梳理和改进。但从北汽、一汽、宝骏、夏利等来看,他们则是采用了全新的一套品牌标识。

造成这两种截然不同的选择的原因还是市场。“当负面效果过大的时候,就会做出抛弃、然后重建的想法。”分析人士指出。但更换LOGO是否会对产品的市场产生巨大的影响呢?这点还没有明确的数据支撑,但深受LOGO困扰的比亚迪则一定会赞同这个观点。

因为谐音的问题,比亚迪企业的消费者一直对其品牌标识有些不满,但从“秦”这个产品开始,比亚迪汽车已经逐步抛弃了原本字母标识,而采用中国朝代的顺序命名,目前其唐、宋、元等产品目前都已经上市。

对于自主品牌而言,换标有两个直接目的:其一,抛弃品牌负资产,其二,建立新的品牌形象。而这实际上是两个相辅相承的过程。但换得了和尚却换不了庙,无论怎么换,企业的名称是改不了的,这又造成两个新困境:在不断的品牌更新中,没有实现品牌积淀,缺少稳定的传承。而这造成的后果是,大部分中国自主品牌都急功近利的以销量为导向,面对品牌负资产的时候,直接切割掉,这反过来更加深了消费者的不信任。

在世界汽车历史上,有诸多品牌在发展中都会遇到挫折,甚至是面临倒闭的危机,但很少有品牌会选择另起炉灶的方式来改变困境,最多是“推倒再建”。诚然,新建比再建的难度小很多,但再建所收获的可能不仅仅是短期的销量增长。

“如果新建一个品牌仍然打不开市场又如何?再新建一个吗?要换药而不是换汤。”一位分析人士指出,自主汽车的问题在于大部分企业仍抱有侥幸心理,希望的得到是短期市场提振,而不是以做品牌的思路在打造长远的自主基业。

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