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汽车 宝马欠科鲁格一个公允的评价 他配得上体面的离开

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  职业经理人的世界从来没有对错之分,有的只是利益的权衡和资本的取舍。波诡云谲的变化当中谁能向市场交出满意的答卷成为冰冷又唯一的标准。7月5日,宝马现任CEO科鲁格宣布将在明年任期结束后不再寻求下一任期,成为这一铁律的又一佐证。盈利能力下降、股价下跌都成为导致科鲁格提前“下课”的理由,他的离开在这一层面也可谓合情合理。然而,在科鲁格即将卸任之时,我们是否真的只能用一串串无情的数字来勾勒出他任期的表现?这即将飞逝的5年光阴中科鲁格又留下了哪些不可磨灭的额印记?或许,对于科鲁格而言,我们欠他一个公允的评判。

“烫手”的接力棒

  时间拨回到5年前的12月,时任宝马CEO的雷瑟夫宣布将于2015年5月离职,这比原计划的提前了一年。在当时,这条新闻的重磅程度远比今天科鲁格不再寻求第二任期要震撼的多。因为在2014财年,宝马各项业务达到历史最佳,全球销量突破200万台,集团税前利润增长10.3%,达87.07亿欧元;净利润增长9.2%,达58.17亿欧元,提前两年完成了集团的愿景。在雷瑟夫领导的9年中,宝马将全球豪华品牌常年霸主奔驰拉下马,还连续四年取得豪华品牌全球销量排名第一的成绩;在个人层面,“德国最值得信赖的经理人”也是外界对于雷瑟夫最好的肯定。同样的离任,雷瑟夫在当时是封神后的功成身退。

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  2015年5月,宝马CEO终于迎来了交棒时刻,49岁的科鲁格走马上任,后者成为全球豪华品牌中最年轻的掌门人。对于这个宝马一手培养起来的CEO,外界当时是有不同声音的。“太过年轻,在行业的名气不够大”、“科鲁格来自生产层面,宝马选择他是相对保守的”。对于科鲁格而言摆在他面前的问题,远比争议还要多。

  在外部销量上,在经过几年的领跑后,竞争对手奔驰和奥迪已经呈现强劲的增长势头。数据显示,2014年奔驰全球销量达到165万辆、奥迪则达到158万辆,同比分别增长10.5%和12.9%,开始步步紧逼。

  在集团内部,离任的前CEO雷瑟夫并没有离开宝马,而是担任宝马监事会主席,其在董事会仍享有很高声誉,且对于集团的规划雷瑟夫也早已绘制了庞大的蓝图,这也难以不让人猜测,科鲁格想要施展自己的战略规划将受到怎样的掣肘。

  当时,有业内人士甚至表示:“科鲁格内部所面临的压力比外部还要大,他可能在任期内一无所获。”

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  可以说,科鲁格上任的时间点来自各方的压力远非常人所想象。有一个有意思的事件是,在科鲁格就任CEO几周后参加的法兰克福车展上,发表演讲时突然晕倒,这一事件的热度甚至超过了宝马和车展本身,以至于科鲁格在此后的演讲中都心有余悸。

质疑声中的任期

  经过一段时间的适应和调整后,2016年3月科鲁格迎来在职期间最重要的活动——宝马集团百年庆典。在庆典上科鲁格也发布了宝马集团全新的第一战略,战略包含了6大方向,盈利自然还是首要目标,同时宝马也将新四化以及能源的多样化发展提升到前所未有的高度,“宝马已经表示未来的发展将从单纯的汽车制造商向出行服务提供商转变,在产品和品牌上将向上发展,同时加大互联网化、智能化、加大对新能源汽车的投入,包括混合动力、电动车、燃料汽车等全方面发展。”科鲁格还表示,汽车行业不仅面临着行业内的竞争者,同时面临着一些来自汽车行业外的新的竞争。别的行业的加入汽车行业,使得竞争形势变得更加复杂宝马要在传统的优势之外,增加新的竞争能力。

  新战略的铺开,最明显的变化就是宝马的研发成本一路飙升,数据显示2016年宝马的研发成本为51.64亿欧元,而到了2018年这一数字来到了68.9亿欧元,三年间研发费用提升了33%,对比雷瑟夫最后一年任期的研发费用则提升了51%之多。

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  除了新战略的实施,雷瑟夫在任时期斥巨资研发的碳纤维车身、以及i3车型的持续推进,也侵占着成本。

  研发的压力仿佛传染给了市场,宝马在销量上的优势在2016年已然不复存在,在2016年-2017年的销量排行榜中,宝马都被奔驰甩在了身后。

  矛盾终于在2018年迎来了集中爆发,根据宝马集团2018年财报显示,集团营收为974.8亿欧元,同比下降0.8%,为其14年来首次出现下滑,其中,宝马集团汽车部分息税前利润为61.82亿欧元,同比2017年下滑21.6%。利润的下滑也导致宝马的股价在2018年直接下跌了16%。更令人头疼的是,未来5年的时间,宝马还有900亿欧元的债务将到期。好事者甚至开始演算宝马破产的日期了。

  以上种种不利的因素,都让董事会更多的成员将不信任票投给了科鲁格,今年5月甚至有声音公开质疑科鲁格的领导能力,认为他已不再是宝马CEO的人选。现在看来,这或许是他2个月后“放弃”连任的一个重要信号。

体面的离开

  如今,科鲁格在2020年5月离任已成为事实,但是回顾他的任期,我们应该发现宝马自身处于战略深化调整阶段,同时又面临着外部环境变革的挑战。内外交困中,科鲁格交出怎样的成绩单算是合格?恐怕现在评论还为时尚早。

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  我们也应该看到,这近5年中科鲁格在不断修正和优化集团的战略,比如放弃增程式能源方式、提前两年实现新能源战略等等,而对中国市场的贡献,科鲁格显然更为重要,在中国合资股比放开后,宝马成为第一个也是目前唯一一个实现增持合资公司股份的跨国车企,虽然宝马为此付出了36亿欧元的代价,但是从远期收益和公司长远战略来看,这都是一笔稳赚不赔的买卖。而且,从其他车企收购合资公司股份的难度来看,宝马此举领先了对手一大步。

  近期,宝马董事会就将讨论下任CEO的人选,结果无论是奥利弗?齐普斯还是弗劳利希,他们都将在任期内享受到科鲁格留下的这一红利。

  一方面是账面数据上的亏损,另一方面则是不断的资金投入和布局,一个是看得见的赤字,另一个则是“看不见”的收益。对于科鲁格而言,他在特殊时期做了必须要做的事,同时也背负了这一特殊时期才有的指责和猜忌。作为一个职业经理人,我们应该用更全面的角度来评价。至少当下,他配得上体面的离开。

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