房产 恒大:稳步推进高质量发展,规模与效益并行

自2017年向规模+效益型转变以来，恒大一直在坚定高质量发展，并于2018年一举夺得行业利润规模冠军，783亿元的核心净利润让其他企业难以望其项背。但恒大如何实现高质量发展的，这种高质量的发展能否持续，良好的业绩与利润表现能否在2019年重现，值得我们进行探讨。

01

销售后程发力，均衡布局、适销产品助推业绩增长

截至2019年11月，恒大共实现销售额5805.4亿元，同比增长8.5%，销售面积5633.1万平方米，同比增长2.5%。2019年上半年，恒大销售节奏整体较缓，仅有3、4、5三个月销售额同比增长较为显著。进入下半年，恒大后程发力，销售额同比增长率持续攀升，10月销售额和销售面积同比增长高达70.2%、94.2%，单月销售额规模接近千亿。

图：恒大2019年1-11月销售业绩

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数据来源：企业公布

? 优质土储稳收入预期，均衡布局辗转腾挪

截至2019年上半年，恒大共拥有土地储备项目864个，分布于中国232个城市，覆盖几乎全部一线城市、直辖市、省会城市及绝大多数经济发达且有潜力的地级城市，总规划建筑面积3.19亿平方米，土地储备原值5227亿元。其中一二线城市土储原值3455亿元，占比66.1%，平均楼面价2032元/平方米；三线城市土储原值1772亿元，占比33.9%，楼面价1191元/平方米。此外，恒大还有未纳入土地储备的旧改等项目的建筑面积7012万平方米，其中深圳3124万平方米。

图：恒大2019年1-11月各级城市销售占比

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数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总2019年，恒大仍将主要市场聚焦在二线城市，同时适时加强一线与三线城市推盘力度。二线城市占比较2018年下降10.7个百分点，相对而言，一线与三线城市则分别上升3.7、7个百分点。

图：恒大2019年1-11月部分城市销售贡献情况

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数据来源：根据CREIS数据库重点项目监测汇总

中西部热点城市成为恒大布局重点。十个城市中，5个为中西部经济发展较好的城市，其中重庆2018年GDP跨越20000亿大关，成都以15342亿元GDP进入1.5万亿城市行列，中部大城市武汉GDP高达14847亿元。这些城市经济发展速度快，房地产市场更成熟，发展机遇也更多，成为恒大布局的重点区域。

?强促销后发赶超立潮头，跨界合作赢得更多市场机会

在2019年调控持续不放松，销售承压的背景下，恒大业绩仍保持稳定增长，这与其强大的营销策略和高产品性价比有关。在2019年的持续调控高压下，恒大开局并未占据优势，1-8月销售额共计3700.7亿元，同比下降3.9%。但进入“金九银十”恒大推行“全民营销”策略，连续两月以史上惊人的月销售额登上月度销售榜首。9月，恒大单月销售额达831.1亿元，环比增长率73.8%，同比增长率31.9%；10月恒大持续发力，月销903亿，刷新自己年内月度销售额新高；11月恒大继续推行各种优惠政策，效果显著。“全员营销”已成为2019年恒大销售业绩的制胜法宝。

此外，恒大借助网络电商平台，在“双11”期间推出上千套特价房源，赢得更多市场机会。

2019年10月，恒大与苏宁达成合作协议，充分利用苏宁线上线下的资源优势促进销售。在线上，恒大在苏宁易购平台开设旗舰店，方便苏宁易购6亿会员浏览恒大全国多个楼盘信息；在线下，恒大借助遍布全国的苏宁易购门店与苏宁小店进行线下渠道拓展，不仅获得大量线下门店展示，还让苏宁销售团队的员工通过恒房通平台成为恒大的兼职销售顾问。

?坚持民生地产战略，做市场调控模范生恒大始终坚持“房住不炒”，专注刚需与首改群体，性价比较高，获得主流市场青睐。从监测到的重点项目数据来看，2019年1-11月，恒大重点项目销售额中，超过90%是由140平米以下的刚需与首改户型贡献的，这一结果并不是偶然得来的，而是恒大多年深耕民生地产的结果。2017-2018年，在一线城市恒大主攻刚需与首改产品，140平米以下户型销售额占大多数；在二线与三线城市，恒大则重点布局90-140平米的首改产品。历经多年深耕，恒大在行业内秉持民生地产理念，产品获得主流市场青睐。

02

苦练过硬内功，持续领衔行业利润王

自2017年恒大提出由规模型向规模+效益型发展模式转变，连年的盈利表现都显示恒大正沿着“保持规模的适度增长，注重提高增长质量”的既定方向稳步前行，深厚的“功底”已让其步入高质量发展阶段。继2018年拿下行业利润王的称号，恒大2019年上半年持续领跑行业利润规模，再次展示出过硬“内功”。

图：TOP5企业2019年上半年净利润情况对比

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超前的土地储备战略、独特的标准化运营模式和集约化采购模式、不断提升产品附加值是恒大盈利能力持续提升的主要原因：

?超前布局把握城市价值增长点，保障企业利润稳定增长恒大专门成立恒大研究院，从宏观层面研究市场发展、国家政策，帮助企业及时调整布局策略。一方面，依托研究院从市场、政策、住房制度、行业热点等方面进行深入研究，为恒大把握市场发展周期与城市价值点提供支持；另一方面，帮助企业坚定执行中国房地产调控政策，对土地成本进行有力把控，做到不拿地王，减少招拍挂拿地，不通过竞价推高地价。

图：恒大拿地逻辑图

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图：恒大2010年以来拿地城市等级分布

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数据来源：CREIS数据库

前期积极拿地支持规模发展，2018年起土储充足谨慎投资。

2006年恒大开始前瞻布局二线省会城市，2009年率先进入二三线城市，2010年提出规模增长的首要目标，开始全面布局二三线城市，之后在一二线城市以低价进行收并购，控成本、扩规模成为恒大当时拿地的原则。2016年恒大全线布局，快速扩张，土地储备规模高速增长。2018年来，规模适度增长成为恒大的主要目标，拿地态度趋于谨慎。通过差异化战略恒大完成土地储备布局，为企业利润增长打下坚实基础。

值得注意的是，在旧改领域，恒大也在开疆拓土。3.19亿平方米土储之外，恒大尚有7012万平方米未纳入土储的旧改等项目，其中深圳有48个，规划建筑面积达3124万平方米。这部分可售货值有望在未来数年为恒大带来可观的净利润，庞大的低成本优质土储将为恒大利润持续稳健增长提供强有力保证。

?强化运营与采购模式，实现向管理要效益标准化运营模式支撑地产高周转发展模式的高效运转。

恒大采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式：依靠标准化的规划设计，迅速完成项目的定位和方案拟定及实施；通过全国统一招投标整合资源，迅速组织新项目施工，确保工程进度及质量；通过实施标准化的工程管理、质量控制体系，保证工程质量；通过实施标准化的开盘模式，实现快速销售的目标。恒大标准化运作模式不仅能够压缩成本，而且有力支撑了拿地后6-8个月开盘的开发速度。

此外，通过企业的集约化采购模式，恒大有效控制成本，实现以规模向合作伙伴换效益。通过构建战略合作联盟，恒大建立起“全球统一采购，全国统一配送”的模式，同时实现产品品质的保障和成本的有效控制。近些年恒大业绩的持续增长使得企业与战略合作者形成紧密合作的利益共同体，企业能获得更多折扣，这种让利让恒大获得更大的利润空间。

?提升产品品质，增加产品附加值

近年来，恒大一直在提升品质、增加附加值方面下大功夫。恒大通过打造全环节精品，确保产品的高品质，要求项目施工单位必须为全国前十强，所用材料均为国内外知名品牌，园林环境均按豪宅标准设计，并通过配套先行、升级物业服务、完善售后等措施，不断增加产品附加值。

图：恒大9A精装体系

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如恒大历经20余年磨砺出的“国际9A精装体系”，涉及品牌、选材、施工、监理、验收、采购、配送等流程，工序达上百道，共计6000余条标准贯穿从项目设计到验收的全部流程，力争把控每个细节，确保精品品质，致力于为业主缔造高端、智能、环保、健康的现代家居体验。

03

一主两翼新龙头，多元发展稳护航

2019年，恒大坚定执行国家调控政策，继续完善以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，新能源汽车为龙头的多元化布局。

在文旅板块，恒大全方位构建文化旅游综合体版图，着重打造填补世界空白的两大拳头产品“恒大童世界”和“恒大水世界”。恒大童世界是专为2-15岁的少年儿童打造，全球唯一全室内、全天候、全季节的大型童话神话乐园，15个项目已布局完成，2021年起陆续开业；恒大水世界已筛选出全球最受游客欢迎的120个水上游乐项目，建设全球最大的全室内、全天候、全季节的大型温泉水乐园，未来2-3年布局20-30个。

在大健康板块，恒大践行“健康中国”战略，着重打造填补中国空白的养生养老拳头产品“恒大养生谷”。恒大养生谷整合一流医疗、健康管理、养生、养老、保险和旅游资源，独创“四大园”，搭建会员制平台，提供全周期、高品质、多维度的867项健康服务，是国内最大、档次最高、世界一流的全方位全龄化养生养老胜地。目前已布局21个，未来三年布局超50个并陆续开业。博鳌恒大国际医院是哈佛大学附属教学医院布莱根医院境外唯一附属医院，提供顶级肿瘤专科医疗服务。

在新能源汽车板块，恒大秉持“核心技术必须世界领先、产品品质必须世界一流”的发展定位，已构建覆盖整车制造、电机电控、动力电池、汽车销售、智慧充电、共享出行等领域的新能源汽车全产业链，在各关键环节拥有世界最顶尖的核心技术。实施全球一体化研发模式，在中国、瑞典、德国、英国、荷兰、奥地利、意大利、日本、韩国等国协同研发。拥有瑞典和中国广东、上海、天津、辽宁等多个高端制造基地，打造世界一流品质的全系列产品。未来3-5年，力争成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团，助力中国从汽车大国迈向汽车强国。

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