时尚 本土化进程加速 你给奢侈品牌的牛年春节营销打几分？

　　记者：陈奇锐

　　编辑：楼婍沁

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　　距离牛年正式到来还有差不多一个月，朋友圈里随机出现奢侈品牌春节营销广告的频率也越来越高。

　　与往年一样，奢侈品牌的牛年营销在社交媒体上依然获得了不少关注。但不同的是，网友已经不再一边倒地吐槽品牌在设计上对传统文化的简单堆砌。

　　过去几年，奢侈品牌的中国春节营销经历过被群嘲的阶段，牛年在即是否又有吸取教训？

　　2010年前后，奢侈品牌开始针对中国市场推出春节系列，在当时，设计思路不外乎新增“中国红”配色的经典款包袋、装饰有生肖挂坠的配饰和写有“福”字的限量彩妆盒，几乎都是对中国传统符号的堆砌，缺乏对本土化内涵的理解。

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　　而伴随着2015年后中国奢侈品消费规模的快速上升，以及中国消费者对外来品牌如何解读本土文化有了更高的要求，奢侈品牌开始在春节系列上投入更多资源，部分品牌甚至使其成为涵盖全品类单品的独立系列。

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　　以GUCCI古驰为例，其在狗年、猪年和鼠年分别以三种动物为灵感，推出包括包袋、成衣、鞋履和配饰的春节限定系列，并且拍摄了数支春节宣传广告。

　　品牌对大面积红色和金色的使用也变得更克制，即使无法完全避开，也会选择以细节图案的形式进行呈现。而与这种克制并行的，还有奢侈品牌营销广告的基调。像大众消费品牌在春节广告中常见的“合家欢聚”的场面，虽然也会在奢侈品牌的春节广告中出现，但无论是演员的表情，还是广告的布景，多少都带有疏离感和距离感。

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　　对这种距离感的过度追求，很容易使春节广告的氛围变得过于冷峻，甚至惊悚。作为中国最为重要的一个传统节日，春节是将现代意识往回拉的机会，许多人得以从复杂的“打工生活”回归到质朴的生活状态，与家人共聚天伦，因此消费者也期待在广告中看到的是传统家庭价值观的展现。

　　吸取这些教训后，我们能看到一些奢侈品牌在牛年营销中做了更多改变。

　　比如，Burberry博柏利推出了微电影《心春由你》，由念白串起剧情。念白中没有明确提到春节，却将整个场景放置于乡村，用家庭聚会、树林散步等镜头来表现出团圆和探索的概念，以此来衬托“希望”主题。

　　Prada普拉达也选择用视频来进行营销，虽然部分场景位于都市高楼中，但好友和家人欢聚的情节在试图让品牌保持距离感的同时，也从传统价值观上与消费者寻找共鸣。

　　而在设计上，一些奢侈品牌开始跳脱对生肖形象的执着。在连续三年使用动漫生肖符号后，古驰今年选择了哆啦A梦作为春节系列主角。如上文所说，春节是将现代意识拉回的机会，这也意味着与童年相关的内容会更契合消费者对春节营销的期望，而此前也是《哆啦A梦》诞生五十周年，古驰这样做亦算将这波回忆余热进一步发挥。

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　　Balenciaga巴黎世家则延续了2020七夕系列的“审丑”设计，将汉字“牛”和“Balenciaga”字母Logo组合，形成中文俗语来带动热度。此外，品牌广告以消消乐游戏机为灵感，借用游戏的“赚金币”模式来表达“发财”之意，虽显得“土味”，但本身已形成鲜明辨识度，与春节特殊的文化内涵也算契合。

　　不难看出，加速本土化已经成为奢侈品牌对中国春节营销的共识，品牌的调性则决定了它们的本土化形象。但在春节这个敏感的节日里，品牌的营销也需要更为谨慎。如果春节营销做不好，奢侈品牌很容易就会被认为“不懂中国”或“敷衍中国消费者”，影响品牌的整体形象。

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