时尚 时尚传奇题材能成为流媒体与品牌的双赢通道吗？

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　　近日，Apple TV+ 隆重宣布了其名为“The New Look”的新剧集计划。据官方介绍，该剧集的内容将以发生在 Christian Dior 和 Coco Chanel 身上的真实事件为基础，并加入戏剧化演绎，讲述 Christian Dior 的迅速崛起以及“他如何取代后者成为当时最具影响力的设计师的故事”。

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　　此时，House of Gucci 引发的讨论热潮仍未退去，Apple TV+ 的决定显然是看好了“时尚传奇”的票房号召力和转化潜力。

　　众所周知，New Look 是 Christian Dior  于 1947 年推出的第一个系列。他在该系列中创造了一种以圆肩、收腰和宽大裙摆的长裙为特色的新款式。继战争期间多年实用主义风格的服装之后，这个新款式重新塑造了女性气质和女性时尚，更被认为是重新唤醒了整个世界对美好生活的向往。New Look 不仅在当时风靡一时，改变了女装设计的风向，更从此成为 Dior 品牌关键标识的经典设计。从剧集以“The New Look”命名便不难看出， Christian Dior 和他的传奇故事将成为整个剧集的重点。

　　该剧集目前尚未开始拍摄，也未发布预计的上映日期，已经确定的信息是 Christian Dior  的角色将由澳大利亚演员 Ben Mendelsohn 扮演，法国女演员 Juliette Binoche 将饰演 Coco Chanel 。

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　　对于笃信“品牌文化为高溢价确立合理性”的时尚爱好者来说，这无疑是一个非常值得期待的作品，除了能用更具娱乐性的方式了解自己钟爱的品牌（虽然这种“时尚科普”会在一定程度上受到戏剧化演绎的影响），被浓墨重彩讲述的时尚传奇故事也能进一步夯实他们对品牌价值的信心。

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　　根据 Apple TV + 的官方介绍，“The New Look”只是一系列时尚大师传记题材剧集的开始，未来，这个系列还将包括 Pierre Balmain、Cristóbal Balenciaga、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin 和 Yves Saint Laurent 的故事。Apple TV + 创建这一系列的目的，是回溯“在 20 世纪这一关键时刻，来自巴黎的时尚偶像如何引领世界恢复生机”。

　　不难看出，天然在流媒体领域拥有巨量市场潜力的 Apple TV + ，选择了以时尚传奇为主题推进内容生产，来面对老巨头 Netflix、Hulu 和新入者 Amazon Prime Video 的竞争。这也再一次证明了时尚主题作品对影视剧观众来说拥有的强大吸引力，及其背后蕴藏的商机。

　　但并不是所有时尚品牌和设计师的故事都能成为大卖的影视剧。而制片公司作为第三方力量如何讲述故事，对时尚品牌来说也充满不确定性。

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　　2021 年以来，娱乐产业推出了两部以时尚往事为主题的影视剧，但获得的反响却不可同日而语。

　　去年 5 月，Netflix 推出了讲述 Roy Halston Frowick ——20 世纪最具影响力和代表性的美国时尚设计师之一——生平故事的 5 集迷你剧《Halston》。

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　　Netflix 推出的剧集 Halston 用精心制作再现了这位美国时尚史上重要的设计师的生平

　　然而，受限于 Halston 品牌自 90 年代起便已经因为创始人的去世而逐渐沉寂，这部剧集虽然制作精良，并对 Halston 的设计风格和品牌发展都做了精彩的描述，甚至因为过于直白而引发了  Halston 家族在世成员的口伐笔诛，却并未能在普通消费者之间引起太大的反响。人们对男主角的印象，甚至不如对他的半生好友、前 Tiffany 设计师 Elsa Peretti 来得深刻。

　　相比之下，由米高梅牵头出品的 House of Gucci 虽然被定义为“犯罪传记片”，却在叫好又叫座的同时，也在助力品牌的市场营销上发挥了巨大的作用。

　　仅在美国境内，House of Gucci 为期五天的首映票房获得了 2180 万美元的票房，创下了 2020 年以来的成人剧纪录，成绩远远超过了由 Will Smith 主演、获得今年奥斯卡最佳影片提名的另一部传记电影 King Richard。据估计，House of Gucci 的全球总票房将在 1.5 亿美元以上。目前，House of Gucci 已经在 Amazon Prime、Vudu 和 Apple TV 上付费播出，DVD 和蓝光光盘也将在 2 月 22 日发行。从院线上映到流媒体播放再到光盘销售，House of Gucci 无疑为影片制作方带来了可观的收入，而 Gucci 品牌于其中的收益则不可仅以销售数据来衡量。

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　　Lady Gaga 的个人影响力也为 House of Gucci 带来了持续的话题热度

　　根据数字购物平台 ShopStyle 的数据，电影公映一个月之内，“Gucci”在平台上的搜索量增加了 31%。剧中几位男性角色所穿的“细条纹套装”，搜索量增加了 67%。其中一个有趣的细节是，这些西装其实并非来自 Gucci，而是由 Ermenegildo Zegna 设计定制的。在 ShopStyle 的数据服务商 Lovethesales.com 发布的报告中，Gucci 包的搜索量比一周前增加了 257% ，Gucci 服装的搜索量也增加了 73%。在最新发布的 2021 年第四季度 Lyst Index 里，House of Gucci 里出现的马衔扣乐福鞋登上了最热男士单品排行榜榜首。

　　两相比较之下，不得不承认，除却作品本身的完成度，品牌在当代的影响力才是创始人故事能实现破圈传播效果的根本，也只有当品牌在持续旺盛创作力输出，影视剧的传播效果才可能通过具象的产品深化为对品牌文化的宣传。换句话说——观众想看的，是与买得到的时尚产品和正当红的时尚品牌相关的故事，而不是花时间去瞻仰曾经辉煌的传说。对于那些沉寂已久或是已被时代“遗忘”的时尚故事，观众并无太多兴趣，他们想看的是那些仍在主流视线内、拥有知名度的品牌故事。

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　　为数量巨大的受众“造梦”，是影视行业与时尚产业最为相似的盈利逻辑。因此，两个产业在内容制作的联合就天然拥有了俘获消费者、实现强有力销售转化的优势。但影视行业讲故事喜欢极尽戏剧性，时尚品牌却希望尽可能确保传播内容的“确定性”，尤其是在内容涉及到品牌创始人和文化传承的时候。如此一来，便为“时尚大剧”的诞生和功用增添了很多有趣的不确定。

　　例如  Apple TV + 的“The New Look”将主要内容设定为 Christian Dior 的崛起，却为了戏剧性需要而将故事线拉长到二战时期。从 Chanel 品牌的角度来看，这部剧集的出现也许并不是一个大好消息——出于某些原因，Coco Chanel 女士在二战期间的经历是品牌在讲述创始人故事时最少被引用的片段。

　　在 House of Gucci 上映后，与 Halston 的后代的反应一样，Aldo Gucci 的后代也对这部电影里对其先辈的形象刻画发出了态度激烈的指摘。但这个家族自1995 年开始实际上已经失去了对品牌的所有权和管理权，对当今的时尚爱好者来说，他们的发声并不能起到任何真正的作用。

　　这种矛盾也解释了为什么时尚品牌更热衷于推出纪录片而不是参与故事片。

　　2007 年，Karl Lagerfeld 本人亲自出演了讲述自己职业生涯的纪录片《Lagerfeld Confidential》；2008 年，除了 Valentino Garavani 本人，还有Giorgio Armani、Tom Ford 等设计师和 Elizabeth Hurley、Anne Hathaway 等明星，以强大阵容出现在了用几十年时间跨度讲述 Valentino Garavani 个人生平的纪录片《Valentino： The Last Emperor》里；2014 年，时任 Dior 女装创意总监 Raf Simons 也出镜带领摄影师走入了 Dior 高级定制服装的工作间和 T 台后台，而设计师 Yves Saint Laurent 在生前身后都拥有多部主题纪录片和电影。

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　　然而不尽如人意的是，以上作品均未能走出业内相关人士圈子而成为为广大观众熟知的大众电影。在这里，来自品牌的“说教”显然并不能真正满足影视剧观众对娱乐和谈资的需求。

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　　一系列热门剧集已经证明了影视剧的带货能力仍然强悍。

　　2021 年第四季度 Lyst Index  有力证明了影视剧对消费者兴趣的带动。在最受欢迎男士产品榜单上，紧跟在 Gucci 马衔扣乐福鞋后面的是出现在最新一部 007 系列电影《No Time to Die》里的 Omega 海马 300 腕表。而在《Emily in Paris》第二部里出现在女主角 Emily 身上的 Valentino 标志腰带则空降在了最热女式单品榜单中的第七位。在《And Just Like That》大结局播出后的 24 小时内，消费者对“Valentino 连衣裙”的搜索量剧烈增长 1085%。

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　　借力影视剧而增加曝光度的品牌并不在少数，有时观众们对于剧中造型的讨论热情甚至还会高于剧情本身。

　　再以 Netflix 为例，有分析指出，已经建立起自有电商平台的 Netflix 事实上也是“内容型电商”的一种。从提供给你商品，到告诉你要买什么，内容型电商把“满足需求”变成了“创造需求”，从而把主动权收回到自己的手中。由于用户在使用流媒体时，大多处于一个放松享受低戒备的状态，因此在此时对用户进行安利种草，商品的成交率、转化率都会较高，小红书、抖音都是最好的例证。

　　所以流媒体平台在未来也很有可能发展成为一个真正的带货变现渠道。但需要指出的是，当这些电影公司、流媒体平台要带的“货”已经不仅是品牌产品而是品牌形象甚至文化传承时，影视行业需要的戏剧性与时尚品牌需要的确定性之间也就难免不出现矛盾。流媒体与时尚品牌之间，究竟是谁借谁之力，又或者最能实现双赢的方式究竟是什么？也许 Apple TV+的这个大计划能给出参考案例。

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