时尚 深度｜以设计师之名成就的“美式时尚”后继有人？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：深度|以设计师之名成就的“美式时尚”后继有人？

　　在过去，其实并不乏 Michael Kors、Tory Burch 等已经具备相当规模的美国设计师品牌通过不同侧重点的品牌扩张，以及文化叙事能力、消费体验等等综合能力的提升，不断拓宽着自身的商业版图和国际知名度。

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　　另一方面，对于一向擅用“娱乐文化营销”的美国时尚界来说，越来越多由社交名人推出的个人品牌，也在近几年不断取得了瞩目的商业成就。就如 Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims、Rihanna 的内衣品牌 Fenty x Savage，就在各自专注的细分市场不断引起轰动，大有一股后来者居上的势头。

　　但面对以欧洲各大奢侈品“帝国”的压迫性优势，怎样的后起之秀才能成为下一个“Ralph Lauren”或“Tom Ford”、并推动“美式时尚”持续鲜活？

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　　首先，对于 Kim Kardashian 的塑身衣品牌 Skims、或 Rihanna 的内衣品牌 Fenty x Savage 来说，一方面过于细分的产品类别，或许有碍于将其社交影响力在品牌实际经营中实现效益最大化。就如 Martin Lindstrom 所说：“大多数名人都未能将他们在“舞台”上的成绩、成功转化为个人品牌的长期资产。”

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　　他还表示：“如今，一个庞大的多品类品牌必然能吸引更多的注意力，这是一定的。不论是模特、乐队或艺术家，在极端碎片化的社交媒体时代，相比较音乐流媒体 Spotify 背后的艺术家或音乐人，他们对集合了音乐艺术资源的平台忠诚度更高，而这已经已经蔓延到了整个时尚商业中。”

　　此外，尽管 Kim Kardashian 和 Rihanna 等公众人物拥有着得天独厚的流量优势，但不可否认的是，一边是近几年来明星自创品牌的热门赛道，一边是 Michael Kors、Tory Burch 等等紧随美国老牌时装屋其后的新一代设计师品牌 —— 市场规模越大往往也意味着竞争越激烈，与此同时消费者的购买能力和注意力却是有限的。以内衣市场为例，尽管 Skims 的塑身衣和 Fenty 的内衣品类都呈现出了惊人的增长速度，但与此同时，它们也面临着这一细分市场的多方挑战，就如互联网内衣品牌 ThirdLove、DTC 内衣品牌 Parade、到由女演员 Sofia Vergara 和 Renata Black 联合创立于 2018 年的新锐内衣品牌Empowered by You（EBY），以及经历困境后正重回正轨的美国内衣市场领军品牌 Victoria’s Secret 等。

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　　因此，消费狂热的另一端，则是市场环境的过度分散，某种程度上这也意味着美国时尚界很难涌现出具备长期发展潜力的经典角色。

　　Ralph Lauren 公司总裁兼首席执行官 Patrice Louvet 说道：“创立一个品牌很容易，你可以在网上销售，也可以独立建立供应链，并自主在网上发布广告。但在当下，市场是‘超级分散’的。达到 1 亿美元的市场规模并不难，但当你开始走向 10 亿美元时，你就必须拥有实体业务、为自身的数字能力投资，这些都需要大笔资金。”

　　即使是那些曾经被“寄予厚望”的新一代美国设计师品牌，在不断发展壮大的过程中，也并非一帆风顺。Michael Kors 曾坦言在 2003 年被 Lawrence Stroll 和 Silas Chou 收购并重建时，品牌的业务并没有如期“发光”；尽管在母公司 LVMH 集团的领导经营下重回增长轨道，但 Marc Jacobs 也在过去经历了多年的起起落落；就连创立于 1984 年的 Donna Karan 在首次公开募股、并被 LVMH 收购后也举步维艰，最终被出售给美国服装与配饰生产商 G-III 集团。

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　　除此之外在 80、90 年代，同样还有许多设计师品牌一直来来去去，并未真正成长为美国时尚界的下一个大牌。

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　　除了愈发庞大、并且分散的市场规模，面对以社交媒体为主、转瞬即逝的移动互联网时代，尽管为品牌创立初期的传播活动提供了诸多便利，但若要始终保持领先地位、并且成长为下一个“美国经典大牌”，并不是一件可以在短时间内实现的事。

　　Hilldun 公司首席执行官 Gary Wassner 说道： “当 Ralph Lauren、Calvin Klein 和 Donna Karan 成立的时候，甚至在 Michael Kors 和 Tory Burch 成立的时候，当时并没有社交媒体，这些品牌主导了传统媒体、也在很长一段时间持续掌握着消费者的注意力。”

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　　Ralph Lauren 公司总裁兼首席执行官 Patrice Louvet 也说道：“诸如 Ralph Lauren、Calvin Klein 和 Donna Karan 那个时代的成功设计师，都拥有着“独特而永恒的创作视角”，这都是需要时间才能实现的。

　　但在当今的移动互联网时代，社交媒体把太多东西摆在我们面前，新一代设计师尽管享有了诸多便利脱颖而出，但却很难一直保持领先。因此，Gary Wassner 并不认为短时间内能出现下一个“美国大牌”。纽约零售咨询公司 Robert Burke Associates 首席执行官 Robert Burke 也对此表示：“在美国时尚界，或许我们并不能很快看到下一个 Ralph Lauren 和 Calvin Klein。”

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　　那么，对于美国时尚界来说，面对新时代背景下的文化环境或传播趋势，新一代设计师除了默默接受市场的考验和时间的沉淀，究竟如何才能尽可能地不放过任何一个“可乘之机”？作为管理顾问公司 Kearney 的合作伙伴、同时也是高端运动品牌 Urban Savage 创始人的 Michelle Kluz 认为：“这与 80 年代恰恰相反，当时，不论是 Ralph Lauren、Donna Karan 还是 Calvin Klein 的文化影响力，都是随着业务的发展才日渐累计而来。现在，你必须首先具备文化影响力，观众为王、内容为王，产品不再是唯一的王者。”

　　但仅仅如此还远远不够，Calvin Klein 母公司 PVH 集团首席执行官 Stefan Larsson 在今年春天向分析师展示了他对公司更广泛的愿景时也说道：“打造下一个 Calvin Klein 从未像现在这般困难，如果你提供的是通用的产品、通用的消费体验、通用的品牌价值，你很容易就会被压垮。下一代消费者已经到来。Z 世代已经在引领市场。”WWD

　　（感谢 Evan Clark 对本文的贡献）撰文 Aspirin编辑 yalta图片来源 网络

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