时尚 爱马仕为什么做了一款让铂金包跳着过关的小游戏？

　　当市场竞争愈发激烈，奢侈品牌更需要进行差异化营销。电子游戏是近年被运用最频繁的方式之一。

　　法国奢侈品牌爱马仕近期在社交媒体平台Instagram推出了一款名为“Jumping Bag”的小游戏。进入游戏页面后，用户可以从Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中选择一款作为自己的角色，随后进行跳跃障碍式闯关。

　　这不是爱马仕第一次推出线上游戏。2022虎年春节期间，为了配合春节红包封面营销，爱马仕在微信官方小程序上线了一款以演奏音乐为主题的游戏。玩家需要在指定时间内敲击音符并完成整首歌曲的演奏后，才能领取红包封面。

　　路易威登对电子游戏营销更为积极。同样是在近期，路易威登在官方应用程序内上线了三款游戏。第一款是名为“200 Mania ： Louis Board Game Club”的棋盘游戏，Logo和花押字图案被用于装饰棋子和棋盘。

　　剩余两款游戏“Super Natural ： courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”均以闯关冒险为主题，而这也是路易威登及其它奢侈品牌上线电子游戏时最常见的主题。其中原因，部分是因为闯关内容普及度较高。另一方面，这类题材内容丰富，场景变化多，能够给奢侈品牌充足空间植入内容。

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　　此前芬迪推出的“罗马奇遇记”便是将品牌历史、罗马文化和中国代言人融合在一起呈现。巴黎世家则更进一步。2020年12月，巴黎世家在官方网站上线电子游戏《后世：明日世界》，玩家能够在五个主题场景中看到最新发布的2021秋季系列。创意总监Demna曾对媒体表示，该项目筹备时间超过半年。

　　在社交媒体平台上，不少网友调侃道，这些游戏给了他们“唯一能免费穿上奢侈品牌服饰的机会”。此前路易威登推出的“Louis： The Game”因剧情较为复杂，且内部角色有多个装扮造型，在小红书上有不少人称已经“入坑”，以收集游戏的奖励为乐，并称已经对其中的包袋“种草”。

　　事实上，游戏也是一种视觉语言的传播渠道。大部分奢侈品牌的游戏画面制作精良，让品牌形象、文化背景和标志潜移默化地展现在用户面前。相较于直白的广告，这是一种更软的营销方式，更容易被受众接受。

　　不同于微博、微信和Instagram等社交媒体，电子游戏中的丰富视觉效果和沉浸式参与感是这些平台难以提供的，通过剧情会更有说服力和感染力。而在追求年轻化和数字化转型的时尚行业，电子游戏依然是一块未被深耕的领土，这个领域中的玩家平均年通常也更低。年轻消费者是各个奢侈品牌近年争抢的群体。

　　此外，经过过去几年的市场竞争后，奢侈品牌及相关的行业创意公司已经摸索出一套制作电子游戏的模版。而为了配合营销，游戏中部分素材也直接引用奢侈品牌的物料。这都在一定程度上减少了制作成本。

　　为了提升用户的打开频率，部分奢侈品牌会选择提高游戏难度。而在和春节红包相关的游戏中，有的品牌会限制每日红包封面发放数量，空手而归的玩家需要第二天在再次通关才能参与抽奖。

　　但正如奢侈品牌最初是为了差异化而选择电子游戏，在如今所有人扎堆涌入的情形下，要真正做出差异化并不容易。

　　大部分奢侈品牌的电子游戏仍然是为了短期营销推出，简短的游戏过程难以和其它品牌进行区别，而过于直白的剧情也无法让用户重复打开，进而留下记忆点。

　　奢侈品牌产品售价高，这使其形象通常较为高冷。一个创意平庸的游戏有时不但不会提升品牌的声誉，反而会让网友在社交媒体上留下“敷衍”的评论，最终损害到形象。在各种趣味领取方式已经穷尽后，奢侈品牌通过创意来吸引用户打开游戏的压力，将会越来越大。

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