时尚 华熙生物等国货护肤品牌如何迎战成分党

　　近年来，化妆品、衣服鞋包、生活用品等消费领域刮起“平替”风，不花冤枉钱、注重性价比成为了一些年轻人的消费宗旨，用低价购买到与国际大牌产品一样功效的产品，是他们寻觅的“平替”对象。然而今年双十一来袭，又一新消费趋势凸显，消费者从“平替”悄然加入寻找“贵替”的队伍。

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　　对于“贵替”现象，记者从国货中的华熙生物了解到，现在大多都是成分党、专家型消费者，对于产品的原料、功效等都门清，消费诉求更高的他们在选择护肤品时，常常会对比，一方面要选比国际大牌更好的原料，有更好的功效价值，另一方面还要在情绪价值上有所共鸣，要获得更多内心的愉悦。

　　据小红书统计，平台上关于“贵替”的笔记过去一直表现平平，直到今年5月后热度突然攀高。年轻人拥抱“贵替”，是因为什么呢？之前不是还追求低价的“平替”吗？

　　业内人士称，所谓的“贵替”其实是一种消费再升级的体现，表达了人们对美好生活追求的进阶。消费者寻求“贵替”，说明在他们心目中，原来的商品有还有希望提升的不足之处。根据DT财经《2021青年消费调查报告》，比起为大品牌溢价买单，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，他们愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。

　　面对“平替”或是“贵替”这样的消费潮流？企业应该如何去应对？又如何去满足新消费需求？

　　华熙生物作为国货企业表达了自己的观点，凡是潮流的都会成为过去，国货不能固步自封在“替代”国际大牌的“枷锁”里，而是应该踏实做好真实满足消费者需求的产品。

　　跟很多做终端消费品的企业不一样，华熙生物并不是以所谓的“平替”、“贵替”的逻辑去设计产品，定位品牌。华熙生物是一家生物科技公司和生物活性材料公司，其玻尿酸（学名：透明质酸）的研发和产业化水平位居世界第一。什么样的企业定位决定了什么样的发展路径，华熙生物是从原料起家，突破医疗器械的高度，再拓展到更广阔的生命健康终端消费领域，包括功能性护肤品、功能性食品等。期间大量对生物活性物的基础研究和应用基础研究（后称“两个研究”）让华熙生物具备了强大的终端应用延展能力。

　　在美肤领域，华熙生物就跟传统大日化企业是明显区分的，其较早就提出了“功能性护肤品”的理念，这是以生物活性材料为基础，医药的标准和逻辑进行开发的，以解决功能诉求为核心，健康与安全为基础去开发护肤品。

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　　所以无所谓“平替”还是“贵替”，华熙生物的战略定位很清晰，根据自身在生物科技领域“两个研究”的积累形成的科技力，去塑造功能性产品体系。在功能性护肤品业务上，华熙生物以“多品牌、多渠道”去布局，针对不同的人群，定制相应的产品，再找到最适合目标人群的渠道。

　　比如“润百颜”是华熙生物旗下专研玻尿酸的功能性护肤品品牌，所有产品都是以玻尿酸为核心物质，与各类生物活性物搭配，发挥不同生物活性物与玻尿酸的协同作用，实现1+1>2的加乘功效，并致力将“润百颜”打造为全球玻尿酸领导品牌。

　　“夸迪”是定位“冻龄·抗初老”的功能性护肤品品牌，产品线以5D玻尿酸水活通道基础搭载CT50核芯抗老组方，致力于打通全肤质抗老内芯逻辑，为国人提供专业的御龄体验，并且品牌在国内外都设立多元化科技美肤体验中心，为不同肌龄肌肤定制护理方案。2021年“夸迪”入选李佳琦《爆款中国》纪录片四大国货品牌之一。

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　　“米蓓尔”是专研敏感肌肤修护的功能性护肤品牌，以“分级修护、量肤定制”的核心理念进行产品研发，它的产品功效通过了三甲医院皮肤科临床验证，得到了很多来自三甲医院皮肤科医生的认可和推荐。

　　“BM肌活”是定位于“活性成分管控大师”，通过发酵技术优势实现肌肤的“内源焕活”，配合独特管控技术实现精准护肤。此外，还有定位母婴人群的“润熙禾”，定位男士护肤的“珂岸”等。

　　消费者心目中的“平替”很多时候是追求同等功效的获得，而华熙生物的产品上市前不仅要对功效数据进行专业性的检测核准，还要对肤感等重要体验指标进行考核，也就是既要满足消费者对功效价值的要求，也要提升消费者情绪价值的获得。

　　在当下消费者行为中的“平替”、“贵替”现象盛行的今天，曾经以联手打造爆品“故宫口红”亮相终端市场的华熙生物，对于国货的产品定位理念是值得思考的，就是始终坚持以科学为基础，创新的技术为支撑，打造出好产品，同时结合文化的注入，塑造出好品牌。

　　近期中国青年报的调查显示，近八成大学生愿意支持国货。对于很多年轻人来说，希望国货不只在国内得到认可，更希望它能代表中国的精神力量。曾经在某问答平台，“为什么越来越多的年轻人选择购买国货”的问题曾引发热议。一条高赞回答点出了年轻人爱上国货的真正原因：我当下愿意支持国货，这既是我的理性选择，亦是我的感情流露。

　　正如华熙生物的观点所言，用科技力打造好产品，结合文化塑造好品牌，才是国货真正能够在竞争激烈的全球市场中受人欢迎、受人尊敬的正解，而不是总想着去替代谁。因为任何潮流都有被替代的那天，只有以通过科技力打造产品力，塑造好品牌力，国货才能不断满足消费需求，进而引领市场，树立起国货自有的品牌形象。

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